Digitalni izvanobiteljski (DOOH) oglašavanje i dalje raste brzo. Broj digitalnih mreža udvostručuje se svake godine, a operatori tradicionalnog vanjskog oglašavanja zauzeti su za prijenos na novu digitalnu platformu, broj međunarodnih sajmova i izložbi posvećen DOOH provodi se u gotovo svim zemljama svijeta.
Analitički resursi, uključujući i naš časopis, izumili su kako pozivati digitalno oglašavanje na otvorenom - novi medij ili vanjski televizor. Ali možemo li ga iskreno nazvati medijem? Je li DOOH tako zreo koliko želimo da bude? Pokušajmo vidjeti gdje stoji.
Počnimo s pozitivnim trendovima. Koji je trenutni status digitalnog oglašavanja na otvorenom? Prije svega, tehnologija je dovoljno zrela i stabilna diljem industrije: na području LED vanjskih zaslona i LCD zaslona za izvanobiteljsku uporabu (javne zgrade, trgovački centri, transport). Oglašavanje na otvorenom drastično se promijenilo: moderno oglašavanje na otvorenom je nezamislivo bez visokokvalitetnih video isječaka na zaslonima odlične rezolucije.
Tri LED SMD zaslona proizvedena od strane Reklamni LED billboard u Londonu
Barco u New Yorku
Štoviše, konkurencija među proizvođačima elektronike (u Kini i Koreji) rezultirala je značajnim snižavanjem cijena na digitalnim nosačima (na primjer, cijena jednog kvadratnog metra LED zaslona pala je od nekoliko desetaka dolara na 1-5 tisuća ovisno o Razlučivost i kvaliteta LED-a). Tako su danas digitalni ekrani na otvorenom postali pristupačni i trenutno su proizvedeni u svim mogućim formatima tako da odgovaraju svim poslovnim modelima (od bešavnih LCD monitora do LED zaslona bilo kojeg oblika i oblika).
Danas stotine digitalnih mreža (lokalnih, regionalnih, međunarodnih) djeluju diljem svijeta. Kao rezultat toga, proračuni se preraspodjeljuju u korist novih digitalnih operatera. Stopa rasta DOOH je druga samo za internetsko oglašavanje. Prilikom planiranja reklamne kampanje ili uvođenja nove marke ili linije proizvoda, proizvođač neće raditi bez digitalnog oglašavanja na otvorenom.
LED ekran u Glasgowu Reklamni LED zaslon u Londonu
Sve gore navedeno jasan je pokazatelj stalnog rasta DOOH segmenta na tržištu. DOOH jača svoj stisak oglašivačima i tržišnim stručnjacima. Ipak, još uvijek postoje mnoge prepreke koje treba uzeti u obzir prilikom planiranja novog medijskog poslovanja ili širenja onog koji već postoji.
Svaka digitalna mreža za oglašavanje zahtijeva sofisticirani softver koji će kontrolirati zaslone, napraviti rasporede emitiranja, generirati izvješća, prilagoditi dostupne reklamne isječke na zaslone različitih formata. Međutim, tržište je preopterećeno softverskim rješenjima, a samo je nekoliko stručnjaka sposobno razvrstati preko stotina dostupnih specijaliziranih programa i odabrati optimiziranu verziju. Broj velikih vanjskih operatera odlučio je razviti vlastite softverske platforme, a ovaj pristup boli već jako loše tržište.
Još jedna komplikacija je ponuda nekih programskih programera malim i srednjim tvrtkama za oglašavanje za prijenos kontrole nad njihovim mrežama na pohranu u oblaku (umrežena mrežna pohrana gdje se podaci pohranjuju u virtualiziranim bazenima za pohranu, a uglavnom su domaćini trećih strana) , Prividna jednostavnost i niska cijena takvog rješenja prestrašuju mnoge potencijalne korisnike koji nisu spremni odreći se kontrole nad svojim resursima vani. Štoviše, pogrešan izbor softverskog paketa može dovesti do ozbiljnih gubitaka kada operater konačno odluči prijeći na bolju poslovnu platformu.
Oglašavanje LCD zaslona na 2. terminalu Jedan od 200 LCD kioska (u kombinaciji s otpadom Zračna luka Heathrow u Londonu Pohrana papira)
Drugi faktor koji otežava život oglašivačima je potreba za pripremom video zapisa za digitalne mreže. Prilagodba video materijala posebno pripremljenih za TV emisije nije uvijek jednostavan način izlaska. Percepcija video materijala na otvorenom drastično se razlikuje od percepcije u opuštenoj atmosferi vašeg doma. Stoga struktura video materijala za vani mora biti različita. No do sada nema jasnih smjernica ili industrijskih standarda o tome kako to treba učiniti. Srećom, izbor između dinamičnog videozapisa i statičkog oglašavanja slajdova prirodno je riješen u korist prve. Ipak, nedostaci i ograničenja još uvijek su brojni:
Prvo, nakon širenja TV standarda, LED ekrani se postupno kreću u smjeru širokog formata, a umjesto tradicionalnog omjera 3: 4, sve više i više novih zaslona pojavljuju se u formatu 9:16. Tada bi oglašavači trebali izraditi videoisječke za pokrivanje cijelog područja zaslona ili koristiti opciju višestrukog zaslona ili podijeljenog zaslona? Drugi problem koji se može raspravljati jest duljina reklamnog isječka i petlje: u različitim mrežama dužina isječka varira od 5 do 15 sekundi, ovisno o raspoređivanju u tom području. Dakle, koliko isječaka treba pripremiti?
Drugo, nije jasno trebaju li zvukovi zvuka ili ne. Potrošači se koriste za video i audio prezentaciju, ali zvuk ulice može pokvariti dojam zbog prevelikog uličnog buke.
Treće, nije jasno kako postupati s pitanjem društvenog oglašavanja? U nekim gradovima vlasti inzistiraju na primanju "kvote" vremena u svakoj petlji na svim digitalnim zaslonima ili na nekoj ukupnoj vremenskoj kvoti tijekom mjesec dana. S jedne strane, društvene i informativne umetke dodaju ukupnu vrijednost zaslona. Oni "razrijeđuju" komercijalno oglašavanje s nečim zanimljivim ili korisnim. S druge strane, ova praksa dovodi do financijskih gubitaka i proteže ROI ciklus za operatore zaslona.
Odluka o pokretanju oglašavanja na digitalnoj mreži mora se temeljiti na jasnim kriterijima tehničkih podataka i financijskoj učinkovitosti. Međutim, fragmentacija mreža, nedostatak provjerljivih informacija o potencijalnoj publici (veličina ciljane publike, društvene i demografske parametre publike itd.), Cijene i popusti ratova (pogotovo kada se digitalni ekrani razlikuju po veličini i formatu), odsutnost Standardiziranih povratnih informacija i izvješćivanja - sve to pretvara odluku o oglašavanju na digitalnim mrežama u teškom i bolnom procesu. To je nedostatak standarda koji onemogućavaju digitalno oglašavanje na otvorenom da postanu nezavisni mediji i da ulaze u mainstream tržišta oglašavanja.
Operatori digitalnih mreža pokušavaju prebaciti ravnotežu uvođenjem novih tehnoloških inovacija: računanje očiju ili kamera za videozapise, druge objektivne metode ocjenjivanja publike. Dodatni načini privlačenja pažnje na ekrane na otvorenom uključuju društveno oglašavanje i korisne informacije o prikazima, interaktivne metode komuniciranja s vanjskim zaslonom, posvećivanje zaslona za određenu robnu marku i njihovo ukrašavanje, itd. Ipak, svi ti pokušaji ostaju neusklađeni individualni pristup dokazivanju Učinkovitost novih medija i više ili manje točno određivanje njezine razine ulaganja.
Ispada da se danas bave konfliktnim tendencijama u otvorenom digitalnom oglašavanju: njegov kontinuirani rast, s jedne strane, i segmentacija postojećih mreža, nedostatak jedinstvenih standarda i pristupa unutar industrije - s druge strane. Kao rezultat toga, digitalno oglašavanje na otvorenom ne može steći željeni status medija i nastavlja se boriti i natjecati se s tradicionalnim otvorenom. Ali kontinuirani i neprekidan rast digitalnog oglašavanja na otvorenom ističe da će konačni odabir biti napravljen u njegovu korist. Samo se nadamo da će uskoro doći!